На озброєнні рекламників сотні хитрощів, заснованих на особливостях нашого розуму. Розбираємось, які когнітивні спотворення часто використовуються у продажах, і розповідаємо, як із ними боротися.
Що змушує нас вести рекламу
Ефект знайомства з об’єктом
Здавалося б, постійні повтори тих самих рекламних роликів викликають лише роздратування. Але насправді не дуже важливо, подобається вам реклама чи ні: вона все одно на вас впливає.
І виною всьому ефект знайомства — психологічний феномен, через який люди вважають за краще щось просто тому, що їм це вже добре відомо. Ефект працює стосовно слів, картинок, зображень, звуків. Навіть люди здаються нам симпатичнішими, якщо ми з ними знайомі.
Цей ефект постійно використовується у маркетингу. Ми звикаємо до продуктів, і вони автоматично здаються нам краще без будь-якої об’єктивної оцінки та порівняння з іншими.
Крім того, у справу включається ілюзія правди, і ви не просто несвідомо вистачаєте з полиці знайомий товар, а й починаєте вірити — а іноді й доводити іншим, — що він справді кращий.
Ілюзія правди
Коли люди вирішують, правду їм сказали чи ні, вони покладаються на дві речі: чи це збігається з уже наявними переконаннями і чи звучить знайомо.
Мозок не любить витрачати час на аналіз інформації, адже це потребує чималих ресурсів. Знайомі стимули обробляються швидко, а відомості легко беруть із пам’яті — гріх не скористатися.
Якщо людина чує стару хибну інформацію, і навіть пам’ятає її джерело, рахунок знайомства вона здається йому правдою.
Що, мозок працює лише на 10%? Так-так, я щось про це чув. Напевно так воно і є.
Ви не шукатимете дослідження, які доводять, що ці знеболювальні дійсно ефективні, адже ви сотню разів чули в рекламі, що вони позбавлять мук. Це здається очевидним. До того ж не тільки вам, а й усім іншим людям, і це лише зміцнює вас у своїй думці.
Внутрішньогрупове спотворення
У процесі еволюції мозок людини формувався, щоби пристосуватися до складної соціальної структури групи. За часів далеких предків об’єднатися означало вижити, залишитися на самоті — загинути від голоду, хижаків чи ворогів.
Тому ми обожнюємо створювати спільноти, ділити людей на категорії та відчувати спільність із конкретною групою. А ще вважати «своїх» людей апріорі краще за інших і пишатися приналежністю до спільноти. Це називається внутрішньогруповим спотворенням.
У маркетингу воно проявляється у вигляді створення згуртованого співтовариства користувачів. Прикладів безліч: Nike’s Run Club, в якому люди з усього міста збираються, щоб бігти разом, Harley Owners Group з груповими мотопробігами та атрибутикою клубу, CrossFit зі своїми згуртованими кросфіт-боксами та видовищними іграми, де абсолютно всі атлети ходять до Reebok.
Кожен регіональний фітнес-зал намагається створити свою спільноту і люди не просто ведуться, але роблять це з радістю. Яка різниця, скільки грошей ти витратиш на дорогий спортивний одяг, якщо в ньому почуваєшся членом спільноти?
Боязнь втрати
Якщо ви втратите гаманець, у вас впаде рівень дофаміну – нейротрансмітера, який забезпечує почуття задоволення. Вам буде сумно та прикро. Якщо ви раптом знайдете гаманець з тією ж сумою, рівень дофаміну зросте, але не так сильнояк упав би у разі втрати
Втрати приносять нам набагато більше прикрості, ніж придбання радості.
Щоб використати цю слабкість у маркетингу, виробники нав’язують пробні зразки та безкоштовні періоди використання. Поки ви не вважаєте річ своєї, можете нескінченно сумніватися, чи коштує вона своїх грошей. Але як тільки вона стала вашою, нехай навіть у позику або на короткий період часу, страх втрати змусить вас без вагань викласти гроші.
Ефект компромісу
В одному експерименті людей попросили вибрати з двох фотоапаратів з різною ціною: за 170 доларів або за 240. Уподобання розділилися порівну: одні обирали дешевше, інші — дорожчі.
Потім дослідники додали третій фотоапарат за 470 доларів. Цього разу більшість людей вибрали «середнячок» за 240. Ця особливість отримала Назва ефект компромісу – схильність вибирати щось середнє.
Цей ефект проявляється у будь-яких ситуаціях, де треба вибрати між трьома опціями, які звучать приблизно однаково, а у вас немає часу чи бажання занурюватись у деталі.
Іноді виробники спеціально додають третю невиправдано дорогу версію, щоб змусити вас купити «щось середнє». У результаті ви купуєте більш дорогий продукт, але при цьому радієте, що не витратили занадто багато.
Ефект обрамлення (фреймінгу)
В іншому експерименті людей попросили представити епідемію та обрати програму з порятунку громадян. У першому випадку їм запропонували такі варіанти:
- Програма A врятує 200 людей (200 врятуються, 400 загинуть).
- Програма B з ймовірністю в одну третину допоможе вижити 600 людям, а з ймовірністю в дві третини не врятує взагалі нікого (1/3 врятуються 600 осіб, 2/3 помруть 600).
72% учасників обрали програму A. Потім те саме питання подали в іншому формулюванні:
- З програмою С напевно помруть 400 людей (знову ж таки, 200 врятуються, 400 загинуть).
- Програма D з ймовірністю в одну третину врятує всіх, а в дві третини – вб’є 600 осіб (і знову 1/3 – врятуються 600, 2/3 – загинуть 600).
Тепер 78% вибрали програму D, хоча суть була та ж сама, змінилося лише формулювання. Цей феномен сприйняття називається “ефект фреймінгу”, і він повсюдно використовується в маркетингу.
Наприклад, якщо виробник хоче подати своє печиво як корисний для здоров’я продукт, то може написати на упаковці: «з цілісним злаком» або «без ГМО». При цьому в печиві буде 500 ккал на 100 г, багато цукру та жирів.
Понад те, подача змусить вас як вибрати продукт, а й сприймати його краще.
У ще одному експерименті учасникам дали скуштувати яловичину. Одна була позначена як «75% чистого м’яса», інша — «25% жиру». Одне й те саме м’ясо, та сама суть описів, але перша більше сподобалася людям і здалася їм менш жирною.
Ефект серійного розташування
Цей ефект пов’язаний із особливостями людської пам’яті. Якщо перераховувати будь-які дані списком, людина краще запам’ятовує інформацію, подану першою (ефект первинності) та останньою (ефект нещодавності).
Цю особливість використовують у рекламі, щоб зробити акцент на будь-яких якостях продукту. Найбільші переваги будуть названі першими або останніми. Те, що було в середині, ви й не згадаєте.
Цей же ефект змушує нас віддавати перевагу першим продуктам у списку. Дослідження 2007 року показалоЩо користувачі в 2,5 рази частіше купують перший продукт у списку, навіть якщо всі варіанти мають різні характеристики.
Ефект первинності часто поєднується з ефектом якоря. Це коли ви отримуєте шматочок інформації, а всі наступні дані оцінюєте, відштовхуючись від перших відомостей. У списку товарів на сайті або навіть у ресторанному меню найдорожчі продукти розташовані першими. І навіть якщо ви не купите їх, решта продукції здаватиметься вам цілком доступною порівняно з першими позиціями.
Пастка потоплених витрат
Пастка потоплених витрат змушує людей роками підтримувати занепадаючі проекти. Людина не може дозволити собі визнати справу провальною, адже в неї вкладено стільки сил. Погодитися з цим означає отримати занадто сильний емоційний біль від втраченого часу та ресурсів. Виходить, треба продовжувати. Незважаючи ні на що.
Це страшенно шкідлива штука, але маркетологи знайшли, як використовувати її для продажу.
По-перше, щоб надійно прив’язати покупця, йому періодично показують, скільки він уже витратив на придбання товарів чи послуг компанії.
По-друге, випускають карти з безкоштовним 10-м або 20-м відвідуванням, склянкою кави або ще якимось бонусом. Швидше за все, ви не зміните кав’ярню, якщо до безкоштовної склянки залишилося кілька позначок у карті лояльності, навіть якщо знайшли інший заклад, де кава дешевша і смачніша. Адже не дарма ж ви купували ті п’ять склянок!
Гіперболічне знецінення
Це коли ви готові отримати 100 рублів прямо зараз, а не 200, але за тиждень. І це не слабкість характеру чи інфантильність. Наш мозок націлений саме на такий розвиток подій.
Це можна пояснити з погляду виживання. Якщо древній чоловік бачив антилопу, він відразу вбивав її і з’їдав, а не пропускав тварину, чекаючи чогось пожирніше. У справах виживання очікування часто означало голодну смерть, що й закріпилося у природі.
Головна завдання людського мозку – збільшити рівень винагороди. І він воліє робити це прямо зараз, а не колись потім. До того ж провертає таке автоматично, так що ви не замислюєтеся над причинами і просто хочете. Прямо зараз.
Остання фраза часто миготить у рекламних повідомленнях: «поліпшити своє життя просто зараз», «купити і отримати подарунок просто зараз».
Для дорогих покупок продавці можуть використати схему “бери зараз, плати потім”. Наприклад, кредит або розстрочка без першого платежу, який дарує вам негайне задоволення від покупки. І жодних страждань від втрати грошей.
Психологічно погодитись на такі умови набагато простіше, ніж відразу ж викладати свої гроші. Тому і вибір буде менш обдуманим.
Як не траплятися на пастки в рекламі
Будь-які когнітивні пастки чудово працюють, коли у вас немає часу чи бажання аналізувати пропозицію продавця. Використовуйте кілька простих порад, щоб подолати це.
- Не робіть покупки з гарячого. Перед тим, як купити щось, особливо якщо річ коштує дорого, проведіть невелике дослідження. Перерахуйте ціну товару на кількість грамів, а ціну сервісу – на число днів, порівняйте характеристики смартфонів та склад тканини, почитайте склад продуктів та косметичних засобів.
- Не довіряйте інтуїції, сумнівайтеся у всьому. Інтуїція – це частина вашої підсвідомості, в якій рівними рядами лежать слогани з реклам і думка тітки Маші з під’їзду. Запитайте себе, звідки ви знаєте, що цей продукт є кращим?
- Згадайте, що заробляли ці гроші. Порахуйте скільки годин ви витратили, щоб отримати гроші на цю річ. І тільки потім вирішуйте, чи варте вона того.
- Подумайте, що ви купуєте: річ, статус, почуття спільності, відчуття, що ви вільний, заможний і гідні цього? І пам’ятайте, що більшість покупок не змінить ваше життя, навіть якщо реклама переконує у протилежному.
