У 1989 року у України з’явилася компанія «МММ», яка займалася продажем оргтехніки. Пізніше організація не раз змінювала напрямок діяльності, а 1993-го почала продавати свої акції — всього було випущено 991 тисячу. Вкладникам обіцяли великий прибуток, котирування акцій зростали. Все це підігрівалося широкою рекламною кампанією, обличчям якої став Льоня Голубков — персонаж, який на гроші від свого внеску то купував дружині чоботи, то їздив до Штатів.
“МММ” планувала випустити нову партію цінних паперів, але Мінфін відхилив запит. І тоді компанія поширила так звані квитки, які мімікували під акції, але ними не були. Однак вкладників все одно вдалося залучити, вони швидко розкуповували ці «активи». Пізніше квиток взагалі перетворився на сувенір для тих, хто робив «добровільні пожертви» засновнику «МММ» Сергію Мавроді. Передбачалося, що коли людина вирішить забрати свої гроші, вона отримає їх також у вигляді пожертвування вже від Мавроді.
Інтриги тут немає, МММ стала однією з найбільших фінансових пірамід в історії України. Від дій компанії постраждали близько 10 мільйонів людина, втративши при цьому 70–80 мільярдів доларів.
Здавалося б, росіяни мали отримати масове щеплення від схожих схем. Але 2011-го Мавроді оголосив про створення нової «МММ», причому суті проекту не приховував. У своєму блозі він писав: Це піраміда, якщо вам так подобається це слово. І послідовники в нього також були.
Як же так? Це здається нелогічним: у фінансових питаннях приймати раціональні рішення найпростіше, адже можна все прорахувати. Але, на жаль, навіть там, де люди прагнуть вигоди, вони діють нераціонально. І науці навіть відомо чому.
Що таке поведінкова економіка і до чого тут вона
Довгий час вважалося, що будь-який економічний агент — від компанії до домогосподарства та окремо взятої людини — при ухваленні рішень спирається на раціональні доводи та має конкретні цілі. Так передбачає класична економічна теорія.
Однак це не зовсім ув’язувалося з практикою, тому що в справу втручався людський чинник. У ситуаціях, коли вигідне рішення було очевидним і прорахованим, конкретні люди чинили зовсім інакше. І тоді вченим стало зрозуміло, що з рівняння не можна викреслити психологію. Причини цього з’явилися ще у XVIII столітті, коли економіст Адам Сміт писав про явище, яке пізніше стане відомо як неприйняття втрат (докладно ми обговоримо його трохи згодом). З’являлися та інші теорії.
Проте всерйоз за пошук зв’язків між тим, як ухвалюються фінансові рішення, та психологією взялися у другій половині ХХ століття. Найбільший внесок у це зробили ізраїльські психологи Амос Тверскі та Даніель Канеман (останній навіть отримав за це Нобелівську премію з економіки у 2002 році). Вони перевірили, як співвідносяться економічні моделі раціональної поведінки з діями в умовах ризику та невизначеності. І, як ви здогадуєтеся, раціональність у цій битві програла.
Виявилося, що на звернення людей з грошима впливає багато різних чинників — когнітивних, культурних, емоційних, соціальних. Науку, яка це вивчає, називають поведінковою економікою.
Що змушує нас робити нераціональний вибір
Ми не досконалі і не завжди чинимо раціонально — не тягне на відкриття століття, правда? Але чому нас так дивує, що навіть за кілька років після викриття Мавроді люди понесли йому гроші? Справа в тому, що ми спостерігаємо за подією поза контекстом і використовуємо зовсім інші вступні. Усередині ситуації людина теж приймає, на її думку, вірне, вигідне рішення — ніхто не планує прогоріти чи залишитись у мінусі. Інша річ, що результат може відрізнятись від очікувань.
З погляду класичної економіки люди діють, спираючись на всю наявну інформацію. А головне, вони мають необмежений час на обмірковування та прорахування варіантів. Реальність інша: поміркувати часто ніколи, на людину тисне невизначеність, вона ризикує своїми грошима чи можливим прибутком. А ще на нього впливає безліч так званих евристик – розумових прийомів, які можуть призводити до помилок. Список їх величезний, але деякі з них.
Неприйняття втрат
Пам’ятаєте, ми вже говорили про це? Цей принцип поведінки загалом уражає людей. Прислів’я про синицю в руках, яка краще за журавля в небі, дуже добре його ілюструє.
Так, Канеман та Тверськи проводили експеримент. Студентам пропонували за 10 доларів отримати шанс виграти скільки грошей. Вони погоджувалися ризикнути, тільки коли виграш був удвічі більшим, ніж спочатку поставлена сума. Це з тим, що і поразки ми сприймаємо гостріше, ніж придбання.
Тобто ризикнути люди здебільшого готові, якщо можуть отримати в результаті щонайменше вдвічі більше.
Цей принцип пояснює, чому хтось роками сидить на зненавидженій роботі заради стабільної зарплати. Адже ці гроші приходять регулярно, а знати, що там далі буде. Він же ілюструє і прагнення деяких людей щоразу вкладатися у фінансову піраміду. Прибутковість там обіцяють високу, а раптом вигорить? (Спойлер: малоймовірно.)
Ментальний облік
Як не парадоксально, але зароблені важкою працею гроші ми цінуємо більше, ніж ті, що дісталися легко. І витрачаємо їх по-різному. Те, що отримано в поті чола, шкода спустити на «дурницю». Навряд захочеться заплатити ними за всю компанію в ресторані або купити на них лотерейні квитки. Зате виграна чи подарована сума може бути витрачена відразу.
Збоку виглядає дивно. Адже тисяча карбованців є тисяча карбованців. І якщо обмежена в грошах людина знаходить купюру на дорозі, краще віднести її в продуктовий магазин, а не в бар. Але на практиці таке рішення ухвалять мало хто.
Ментальний облік втручається у наші витрати та іншому рівні. Припустимо, хтось заробляє небагато і тому веде домашню бухгалтерію. Він розкладає свої кревні за конвертами: частина на продукти, частина на відпустку, частина на розваги. При цьому він може по-різному належати до кожної з цих категорій. Наприклад, у всьому обмежувати себе в супермаркеті, для відпустки бронювати найдешевший хостел, але на день народження запросити до ресторану 40 осіб. Здавалося б, поклич 30 гостей і посіли в готелі з трьома зірками. Це ж не монолітні суми, купюри можна перекласти з одного конверта в інший. Але різна цінність грошей, залежно від статей витрат, не дає вчинити по-іншому.
До речі, до відкриття ментального обліку причетний ще один нобелівський лауреат Річард Талер уже економіст, а не психолог.
Евристика доступності
Знати все неможливо, пам’ятати також. А тому, приймаючи рішення, ми ґрунтуємося на тих даних, які ми маємо і які мозок нам дбайливо підкидає. До того ж це стосується навіть людей, які «в темі». Наприклад, інвестори можуть купувати та продавати акції, ґрунтуючись на свіжих новинах, а інші факти з порядку денного викидати.
Упередженість дії
Щоб зрозуміти, як це працює, навіть уявляти нічого не треба. Досить, як практично в кожній кризовій ситуації у банкоматів вишиковується черга. Коли трапляється лихо, у людей виникає імпульс діяти, робити хоч щось. Це допомагає знайти почуття контролю над ситуацією і вважати, що ви якось вирішуєте проблему.
Упокоритися з тим, що ви ні на що не впливаєте, і перечекати буває набагато важче. Це завдання стає практично непосильним, якщо здається, що соціум чекає від вас якихось рухів тіла. При цьому вони не обов’язково будуть раціональними, важливо зробити хоч щось.
Неприйняття невизначеності
Люди частіше обирають відоме, а не невідоме, у тому числі надають перевагу певним ризикам невизначеним. Це підтверджується експериментами. Так, перед людиною ставлять дві сумки, в яких перемішано 100 чорних і червоних кульок. Відомо, що в одному з мішків є 50 червоних предметів. Про другий даних немає. Людині пропонують витягнути одну кульку з будь-якої сумки і обіцяють винагороду, якщо та виявиться червоною. І люди зазвичай обирають першу. Хоча хто знає (крім дослідників), яке співвідношення кульок у другій — може там майже всі червоні.
Чому про поведінкову економіку треба знати
Якщо на те, як людина приймає фінансові рішення, впливає так багато факторів, можна припустити, що прогнозувати вибір нереально. У справу вступає Великий Ранд, варіантів результату дуже багато. Але не тут було.
Канеману та Тверськи вдалося довести, що люди не просто діють нераціонально. Приблизно в 70% випадків вони роблять однаковий вибір.
При цьому важливо розуміти, що ірраціональне рішення не обов’язково означає погане.
Скажімо, у 90-ті ваші родичі прислухалися до слів друга, що ваучери ресурсодобувної компанії виглядають надійніше, ніж «МММ». Не можна назвати цей вибір обдуманим, він ґрунтується на чужій думці, а не на широкому наборі фактів. Але навряд чи сім’я пошкодувала про це рішення. Або ви, припустимо, купили товар, тому що вчора бачили його в рекламі, а він і справді гарний.
Тим не менш, розуміння поведінкової економіки не просто допомагає усвідомити, що рухає людьми (і, можливо, іноді трохи менше засуджувати їх). Завдяки цьому можна приймати усвідомленіші, раціональніші рішення. Тому що, якщо ви не цікавитеся поведінковою економікою, вона все одно цікавиться вами. А точніше тим, як підштовхнути вас до того чи іншого вибору.
Саме цю тему досліджував нобелівський лауреат Річард Талер, про який ми вже говорили. На його думку, якщо люди роблять передбачувані помилки, це можна використовувати у своїх цілях. Цей підхід називається архітектурою вибору. Його суть у тому, щоб запропонувати людині такі варіанти і таким чином, щоб вона вибрала потрібний.
Очевидно, що це відкриває для маркетологів блискучі перспективи з вилучення ваших грошей. Наприклад, одна з евристик полягає в тому, що ми частіше вважаємо за краще не вигідний варіант, а той, що вимагає від нас менших зусиль. Цим користуються послуги, що працюють за підпискою: вони просто включають автоматичне продовження. Щоб заощадити, треба знайти час та сили та відписатися. Якщо йдеться не про велику суму, багато хто просто буде місяць за місяцем забувати це зробити.
Але попереджений – значить озброєний. Отже, ви цілком можете протистояти «архітекторам» і приймати більш виважені рішення.
Як використовувати розуміння поведінкової економіки собі на благо
Спочатку варто пам’ятати, що ірраціональний крок не завжди неправильний. А іноді від результату рішення залежить не дуже багато. Скажімо, якщо ви візьмете з полиці макарони, піддавшись на хитрощі маркетологів, нічого страшного не станеться. Тому варто дозволити собі вибирати імпульсивно, якщо не йдеться про щось серйозне.
Щодо важливих речей (і не лише фінансових, принципи поведінкової економіки підходять для будь-якого вибору), ключ до успіху — самодисципліна. Щоб приймати більш раціональні рішення, доведеться сповільнитися і не діяти похапцем. Це дозволить зменшити вплив емоцій та інших відволікаючих факторів.
